CONtexto ganadero entrevistó a Eliseo Barcas, director general de Tetra Pak para la región Andina, quien se refirió a los desafíos para las industrias lácteas frente a los mitos de la leche y cómo empresas de diversos países están proponiendo nuevos productos para incentivar su consumo.

Originario de Argentina, Barcas empezó a trabajar en la sede de la multinacional sueca en este país a partir de 2003. Luego se desempeñó como director de Marketing en la región Ibérica (que comprende España y Portugal), y después como director comercial en Estados Unidos y Canadá.

Desde agosto de 2018, asumió como director general para la región Andina, que comprende los países de Colombia, Venezuela, Perú, Ecuador y Bolivia. Barcas estuvo en el 9° Congreso Internacional de la Industria Láctea, donde mostró algunos ejemplos de cómo las empresas están apostándole a atraer o recuperar nuevos consumidores de lácteos.

Estos ejemplos los agrupó en 7 tendencias: Opciones saludables, Futuro amigable, Verdad al desnudo, Simplicidad ahora, Todas experiencias, Hecho ‘glocalmente’ y Mi historia. (Lea: Lácteos El Pomar renueva su imagen conservando la tradición del campo)

De acuerdo con Barcas, los consumidores tienen preocupaciones relacionadas principalmente a la intolerancia y la digestión, y por eso han migrado hacia bebidas vegetales. Según una encuesta, el 44 % de las personas ha sustituido la leche con estas bebidas.

Sin embargo, anotó que esta crisis debe verse como una oportunidad de cambio para que las marcas recuperen a estas personas, con productos naturales, más beneficios (natural, proteína) y nuevas experiencias (sabores diferentes, recuperación para el deporte).

CONtexto ganadero: ¿Cuál es la posición de Tetra Pak frente a los mitos del consumo de leche?

Elíseo Barcas: Yo creo que tenemos el desafío como industria de poder encontrar la ecuación correcta de valor. Esto es, en el balance correcto, cómo continuamos una industria tradicional y seguimos vendiendo leche como venimos haciendo hasta ahora con los valores intrínsecos que tiene, pero también cómo encontramos avenidas paralelas que nos permitan tener un mayor valor aportado a los consumidores y a la industria en su conjunto.

CG: ¿Hoy en día no basta solo con vender leche?

EB: Correcto, yo estoy convencido de que la leche tiene un valor intrínseco muy fuerte, atributos de producto sano, de naturalidad que muchas otras categorías están envidiosas de que tengamos. Pero ya no es suficiente de que tengamos solo leche, hay que agregar elementos de valor y hay que agregar historias alrededor de la leche que permitan que los consumidores compren algo más que un producto básico y que compren un producto que les agregue cosas. (Lea: Campaña Certezas Lácteas busca incrementar el consumo de leche)

CG: En este sentido, ¿cuál es la propuesta de Tetra Pak? ¿a qué hacen referencia las 7 tendencias?

EB: La propuesta de Tetra Pak es ser un proveedor de soluciones integrales desde principio a fin, desde el procesamiento de los alimentos hasta el envasado y la distribución de dichos alimentos. Pero utilizamos estas 7 tendencias globales para ver y entender cómo consume el mundo, trabajar junto con nuestros clientes para encontrar esas oportunidades de mercado que permitan diferenciar y entregar un mayor valor a los consumidores para rentabilizar las categorías y las industrias.

Por ejemplo, para la tendencia de Opciones saludables, Barcas mostró los ejemplos de la marca Sleep Well en Reino Unido, una leche que contiene valeriana para conciliar el sueño y dormir mejor; la marca Sterilgarda de Italia, una leche pura y microfiltrada, o la marca Milk Green en Tailandia, leche de vacas alimentadas únicamente con pasto.

Para el caso de ‘Todo experiencias’, el director de Tetra Pak explicó que se trata de marcas que brindan una experiencia única con la cual se identifica el cliente. En este segmento, están Acti Vege Yogurt de Milko, una marca de Polonia que vende yogur con sabores de zanahoria y mango, o Jimmy’s de Noruega que vende café helado con leche de Reino Unido y café arábico. (Blog: La verdad sobre los números en la base del envase de leche larga vida)

CG: ¿Cuáles de estos ejemplos podrían aplicarse para el negocio en Latinoamérica y específicamente en Colombia?

EB: Yo creo que en el mundo lácteo claramente hay una oportunidad de destacar el valor de las leches sin lactosa. Me parece que hemos penetrado fuertemente el mercado sin lactosa, pero todavía no hemos logrado que tenga un valor diferenciador. Se vende leche sin lactosa al mismo precio que la entera, tenemos que utilizar la necesidad de los consumidores de ingerir productos más ligeros o inclusive la intolerancia que algunos tienen a la lactosa, para diferenciar y para gestionar valor a través de diferentes beneficios, en vez de ofrecer la leche sin lactosa como un producto más, que vale lo mismo que una leche entera.

CG: ¿Qué opina sobre el fenómeno de que las personas de menos recursos no consumen lácteos?

EB: Colombia es un mercado extremadamente competitivo, donde la oferta de los productos y la relación de valor y precios es una relación muy fina, realmente se están ofreciendo productos de buena calidad a precios internacionalmente muy económicos. Yo creo que la oportunidad de dar diferenciación en este mercado extremadamente competitivo es factible, es simplemente tener la creatividad y querer hacerlo. Es bueno ver cómo genero una historia diferente a través de la leche deslactosada y no hay que cobrarla el doble, hay que cobrarla $100 o $200 más, eso es suficiente para compensar los posibles extracostos que tenga esa innovación o esa diferenciación, y entregar un valor añadido a los clientes y a los consumidores. (Lea: Tetra Pak lanza la nueva generación de plantas lácteas UHT)

CG: ¿Qué otras propuestas tiene Tetra Pak para Colombia?

EB: Para nosotros, Colombia es un mercado con un potencial enorme y vamos a seguir impulsando, específicamente en leche, porque en la categoría de jugos ya tenemos una penetración más grande. En leche, estamos creciendo a tasa de doble dígito año tras año, es el mercado número 11 en leche líquida ambiente del mundo para Tetra Pak y nuestra participación es aún pequeña. Queremos seguir creciendo, queremos seguir construyendo valor y entregando al consumidor una ecuación de conveniencia pero sustentable. ¿Qué quiere decir sustentable? Que provenga de fuentes renovables como papel y no plásticos, que sea reciclable, que esté garantizada la reciclabilidad de esos envases para tener un impacto cada vez menor de huella de carbono en los países donde actuamos.