Impaciente, la nueva generación dedica poco tiempo a la hora de comprar carne y espera recibir atención personalizada. Así lo expresó el último informe del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, que anticipa los desafíos comerciales del sector.  

Es un buen momento para el producto estrella de la industria agropecuaria del país. Casi el 95% de los argentinos consume carne vacuna y, en 2017, las exportaciones crecieron un 24% con respecto al año previo. Sin embargo, aunque se hayan vendido casi tres millones de toneladas de carne y se registre un consumo anual superior a los 57 kilos de carne por habitante, la industria suspira cuando piensa en quiénes serán sus próximos principales clientes: los Millennials.

La llamada ‘Generación Y’, compuesta por quienes nacieron entre la década de 1980 y los años 2000, representa un nuevo y gran desafío para la industria cárnica nacional, que ya observa tendencias particulares en las preferencias de consumo. De hecho, de acuerdo con el último informe del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), publicado en la edición de febrero de 2018 de su revista institucional, cuatro de cada diez Millennials que compran carne se autodefinen como impacientes. “Esto se da mayormente entre hombres de entre 18 y 35 años de los niveles socioeconómicos más altos”, describe el informe, que además indica que esta categoría de consumidores, en líneas generales, prefiere “un proceso de compra más veloz en los puntos de venta”. Así, los empresarios del sector ya advirtieron que esa particularidad tiene una gran influencia en los procesos de compra.

“Ahí tenemos otro gran desafío”, dijo Adrián Bifaretti, jefe de Promoción Interna del IPCVA y encargado de procesar los resultados de los diferentes estudios de la entidad. En esa línea, explicó la necesidad de “trabajar sobre la góndola y el mostrador, sobre el proceso de compra, el packaging y las etiquetas, algo que valoran cada vez más los consumidores de todas las edades y especialmente los Millennials”. Para el especialista, por más que estos consumidores se consideren “apurados”, son detallistas en cuanto a la personalización de los productos.

Un nuevo mercado

El propio presidente del instituto, Ulises Forte, dio cuenta de la coyuntura que vive el sector: “A grandes rasgos, como siempre decimos, es un escenario muy positivo pero que a la vez nos desafía a trabajar sobre nuevos aspectos referidos a la comercialización y el consumo”. Frente a este escenario, el titular del IPCVA resaltó la necesidad de contar con estudios e investigaciones actualizadas, con metodologías precisas, que permitan “realizar inteligencia de mercado para detectar amenazas, oportunidades y, al mismo tiempo, buscar la deseada complementariedad entre el mercado doméstico y las exportaciones”, señaló Forte.

Al respecto, el representante de la industria nacional de productos cárnicos consideró que los estudios más recientes sobre tendencias de consumo en este mercado particular, sugieren la posibilidad de que la nueva generación de compradores de carne exigirá renovar sus estrategias de venta y fidelización. “Si bien en el mercado interno se registra una alta satisfacción de producto, existe un gran porcentaje de consumidores que podrían optar por alimentos sustitutos, especialmente por cuestiones de precio. Y no debemos dormirnos en los laureles”, añadió Forte.

En el mismo sentido, Forte precisó un camino a seguir: “El desafío es trabajar en forma segmentada sobre la fidelización, con herramientas que nos permitan dar a cada segmento lo que está buscando y de esa forma consolidar la fidelización”. (Lea: En Francia fomentan consumo de carne a partir del flexitarianismo)

Cuatro categorías

Según el mismo informe publicado por la revista Carne Argentina que edita el IPCVA, los consumidores de carne vacuna pueden organizarse en cuatro categorías según su grado de fidelidad con el producto. Siguiendo este modelo, el mercado nacional está conformado por un 43,4 % de consumidores “fanáticos”, seguido por un 39,6 % de “mercenarios”, un 11,8 % de “rehenes” y, por último, un 5,2 % de “terroristas”.

Quienes entran en la primera categoría son los compradores más fieles, que aún en condiciones de precios altos siguen adquiriendo el producto. En línea con la explicación de Bifaretti, los “mercenarios” son aquellos que pueden abandonar el consumo de carne por cuestiones de precio. A su vez, los “rehenes” son los que no dejan la carne porque ignoran cómo sustituirla. En cambio, la categoría menos fiel es la correspondiente a los “terroristas”: son los que ya reemplazaron la carne vacuna y no piensan volver a consumirla.

Cada categoría de consumidor tiene su propia apreciación de los diferentes atributos de la carne vacuna. Sin embargo, la principal característica valorada por todos es el color de la carne, seguida por el sabor y la terneza. El precio, curiosamente, es el atributo que menos impacta en la satisfacción del consumidor.

Según el trabajo, una de las claves principales está en el sabor, el atributo más valorado por los compradores por lo que, según Forte, “es uno de los elementos que deberán tomarse para mejorar la difusión del producto y aumentar la cantidad de compradores fieles”. (Columna: Los retos de la producción ganadera en el siglo XXI)

De acuerdo con los resultados del “Monitor de Estudio de Mercado” que realizó el IPCVA durante el segundo semestre de 2017 (con una muestra online de mil casos mensuales y representativo en todo el país), el “fanatismo” o la fidelidad incondicional a la carne genera una mayor satisfacción en los distintos atributos evaluados, así como también una mayor aceptación del precio. Esto quiere decir que, seguramente, la cadena deberá realizar su mejor esfuerzo para fidelizar a los clientes, especialmente a aquellos que por cuestiones de precios entran en la categoría “mercenarios” y pueden optar por productos sustitutos.

En términos de marketing, Bifaretti sugirió tener en cuenta esta consideración: “Si fidelizar a un cliente cuesta una unidad monetaria, captar uno nuevo puede costar entre cinco y diez unidades y recuperar a un cliente que se pasa a un producto competidor cuesta entre 20 y 50 unidades monetarias”. 

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